College Raptorは、3要素コンテンツマーケティング戦略によって、1年で訪問者0人のスタートアップを10万人に拡大することが可能であることを証明した。
成長を牽引する役割を担ったエージェンシー、イエス・オプティミストは、単一のタイプのマーケティングだけに注力したわけではない。
その代わりに、安定したコンテンツの流れを作り、新しく立ち上げたウェブサイトにトラフィックを誘導するために使用できる3つの重要な戦略を特定した。
少し裏話をしよう：
イエス・オプティミストの創業者でCEOのタイラー・ヘイクスは、大学時代の友人でカレッジ・ラプターのCEOであるウィリアム・E・スタイブから連絡を受けた。
彼らは大学マッチング・プラットフォームでシリーズAラウンドの資金を調達したばかりだったが、それを軌道に乗せ、規模を拡大する方法を考えあぐねていた。
この消費者向けプラットフォームは、高校生が自分の興味や目標に基づき、どの大学が最適かを見極める手助けをすることを目的としていた。しかし、類似サイトがすでに飽和状態にある市場で、College Raptorはトラフィックを拡大し、新規ユーザーをプラットフォームに誘導する方法を知らなかった。
そこで彼らは、自分たちを助けてくれる唯一の人物に頼った：タイラーだ。
タイラーは新しいコンテンツ・マーケティング・エージェンシー、イエス・オプティミストを立ち上げたばかりで、このような規模のプロジェクトを手がけたことはなかった。
しかし、彼はやり遂げる自信があった。だからチームは仕事に取り掛かった。
タイラーは、新興企業や既存のブランドと仕事をした経験があり、何が効果的で何がそうでないかを熟知していた。成功の鍵は3つのアプローチであることを彼は知っており、それゆえに彼の三大コンテンツ・マーケティング戦略は生まれたのです。
そう、すべてが予想以上にうまくいった。
わずか1年で、このサイトへの訪問者は100万人を超え、毎月10万以上のオーガニック・セッションをもたらした。
では、この成功の秘訣は何だったのか？その秘密を探ってみよう。
新興企業のコンテンツマーケティング戦略の策定：前提条件と主要目標
まず、タイラーはいくつかの仮定をもとに仕事をしなければならなかった。
彼はそう思い込んでいた：
- 彼らのターゲットオーディエンスのほとんどは、大学入学、検索、学資援助に関連する情報を見つけるために検索エンジンを利用していた。
- 検索トラフィックを生み出すためには、コンテンツとサイトのドメイン・オーソリティに取り組まなければならなかった。
- 彼らのターゲット層はまた、大学入学とその検索プロセスに関連する情報を見つけるためにソーシャルメディアを使っていた。
タイラーは、こうした前提を踏まえた上で、彼らの戦略は、検索エンジン向けにウェブサイトを最適化することと、ソーシャルメディアを通じて潜在顧客を惹きつけることに集中しなければならないと考えていた。
彼は、彼らの主な目標を述べた：
- オーガニックな検索トラフィックをサイトへ誘導するコンテンツを作ろうとしていた。
- また、サイトのドメイン・オーソリティを高めるために、戦略的にリンクを生成するつもりだった。
- より多くの顧客を獲得するために、ソーシャルメディア上でトラクションと権威を獲得しようとしていた。
タイラーはまた、ある重大な気づきを得ることになる。
ここで気づいた：各コンテンツは、必ずしも3つの目的すべてを満たす必要はなかったのだ。
単純なことだが、この気づきが大きな変化をもたらした。
何でもできるコンテンツを作るのではなく、それぞれの目的に応じた異なるコンテンツを作ることに集中できるのだ。
そして、これこそがタイラーと彼のチームがカレッジ・ラプターのために行ったことなのだ。
彼らは、オーガニック検索トラフィックのための質の高いコンテンツの作成、サイトのオーソリティを高めるためのリンク構築キャンペーン、ソーシャルメディアを通じて潜在顧客を惹きつけることに焦点を当てた3つの戦略を展開した。
ほとんどのスタートアップ企業が同じ問題に苦しんでいることがわかった。オーガニックなトラフィックを促進し、オーソリティを構築し、同時にエンゲージメントを高めるコンテンツを作成する方法を知らないのだ。
しかし、タイラーにはプランがあった。
ソーシャルメディアで拡散され、何千ものバックリンクを生成し、同時にGoogleの検索エンジンの結果ページであなたのウェブサイトが上位にランクされる可能性のあるコンテンツを1つ書かなければならない状況を想像してみてください。
不可能だろう？
そうではないかもしれない。
タイラーのコンテンツ・マーケティング戦略に参入
3つの目的をすべて達成するコンテンツを書くこともある。たまに、完璧なコンテンツを書くことがある。それは、すべてのシリンダーを起動させ、大量のオーガニックトラフィック、バックリンク、ソーシャルメディアのエンゲージメントをもたらす。
しかし、そのようなコンテンツは稀である。
で、どうする？
それで、何ができる？
タイラーは、コンテンツ戦略を3つのアプローチに分け、それぞれの目的に集中することが成功への唯一の道だと考えていた。
コンテンツマーケティング戦略のこれら3つの部分は、タイラーの "Trifecta Content Marketing Strategy "として知られている。
彼の戦略では、3種類のコンテンツを作成した：
- エバーグリーンコンテンツ
- リンク獲得コンテンツ
- ソーシャル／バイラル・コンテンツ
各コンテンツを分解し、あなたのビジネスに三要素コンテンツ・マーケティング戦略をどのように活用するかをご紹介します。
1.エバーグリーンコンテンツ
エバーグリーンコンテンツとは、関連性があり、時代を超越したコンテンツのことです。公開後、数年とは言わないまでも、数ヶ月間あなたのウェブサイトにオーガニックなトラフィックをもたらすことができます。
MediaOneでは、それについて多くの記事を書いてきた。
タイラーと彼のチームは、検索エンジンのために、トピックとキーワードに焦点を当てたコンテンツを構築することから始める。
彼らはまず、大学入学に関連する人気のキーワードやトピックをリサーチすることから始めた。関連するトピックとキーワードのリストを作成し、それを使ってコンテンツカレンダーを作成した。
彼らは、人々が大学入試関連のトピックを検索していることを知っており、その答えを提供したいと考えた。
彼らは、「ハーバードのSATの平均点は？」、「優れた大学エッセイの書き方」、「大学進学に適したACTの点数は？」など、大学進学に関する一般的な質問に答えるコンテンツを作成した。
エバーグリーンコンテンツを書いたことがある人なら、それが最もエキサイティングなコンテンツではないことを知っているだろう。
しかし、正しく行えば、安定したオーガニック・トラフィックを生み出し、検索エンジンの結果ページでウェブサイトを上位に表示させることができる。
2.ソーシャル・バイラル・コンテンツ
タイラーの戦略の次のステップは、ソーシャルメディアでバイラルになるようなコンテンツ作品を作ることだった。
つまり、ターゲットとする視聴者の共感を呼び、さまざまなネットワークで共有される可能性のあるコンテンツを作るということだった。
タイラーと彼のチームは、ユーモアを使ったり、複雑なトピックをシンプルなインフォグラフィックに分解したり、読者にユニークな洞察を与えたりすることが、コンテンツをバイラルさせる素晴らしい方法だと知っていた。
彼らは超情報的であるつもりはなかった。キーワードや指標の最適化にこだわることもない。
彼らはただ、楽しく、魅力的で、共有できるコンテンツを作りたかっただけなのだ。
Buzzfeedのようなアプローチで、驚き、楽しさ、創造性の要素を活用して、魅力的で共有しやすいコンテンツを作るのだ。
"あなた、私、あるいは誰よりもひどい一週間を過ごした16人"
Googleで検索されるようなコンテンツではない。しかし、ソーシャルメディアでは爆発的に売れるコンテンツなのだ。
ソーシャルメディア視聴者の共感を呼び、感情的なつながりを築くのに役立つ。
このようなコンテンツは、人々が好んで友人と共有し、ブランドの認知度を高め、ブランドの「話題」を作り出す。
タイラーと彼のチームが行ったのは、まさにそれだった。彼らは、共有可能で楽しく、読者との感情的なつながりを築くのに役立つコンテンツ作品を作った。
そのような投稿の一例を紹介しよう：
"あなたの心を揺さぶる25の信じられない大学の事実"
このような投稿が何をもたらすかは想像に難くない。
ソーシャルメディア視聴者の共感を呼び、「すごい」要素が多く、多くのシェアを生み出すことができる。
人々に何かを語り、覚えてもらうことだ。
ソーシャルメディア視聴者の共感を呼ぶコンテンツを作ることで、タイラーと彼のチームはすぐにソーシャルメディアで多くのシェアと注目を集めた。
そして、それがブランドの認知度を高め、ウェブサイトへの訪問者を増やすことにつながった。
3.リンク構築コンテンツ
パズルの最後のピースは、価値のあるリンク価値のあるコンテンツを作ることだった。
タイラーと彼のチームは、エバーグリーンコンテンツを強化し、より効果的に機能させるために、このコンテンツを必要としていた。
強力なドメイン・オーソリティがなければ、エバーグリーン・コンテンツで達成できたことはあまりないだろう。
彼らが持っているコンテンツのほとんどは、検索エンジンの検索結果の海に紛れ込んでしまい、おそらく20ページのどこかに表示されていることだろう。
そのため、他のウェブサイトがリンクを張りたくなるようなコンテンツを作らなければならなかった。
このコンテンツは真にユニークで、誰も提供できない洞察やデータポイントを提供するものでなければならなかった。
つまり、ターゲットとする読者や検索エンジンのことは少し忘れて、他のサイトやライター、ブロガーにどうアピールできるかを考える必要があったのだ。
彼らの目標は、他のウェブサイトから自分たちのコンテンツにリンクを張ってもらい、ドメイン・オーソリティを構築し、SERPランキングを向上させることだった。
タイラーと彼のチームは、"全米で最も人気のある大学の専攻 "のようなデータ主導の作品を数多く制作した。
このようなコンテンツを作るには、多くの調査、努力、分析が必要だ。
そして、ただ書いて忘れてしまうこともない。
ブロガーやウェブサイトに働きかけて、あなたのコンテンツにリンクしてくれるかどうかを確認する必要がある。
タイラーと彼のチームは、他のウェブサイトやブロガーに働きかけ、自分たちのコンテンツを記事で取り上げてもらえないか、あるいはリンクを張ってもらえないかと頼んだ。
簡単ではなかったが、最終的には多くのリンクが彼らのウェブサイトを指すようになった。
リンク構築コンテンツの良い点は、1000のバックリンクを得るために1000の記事が必要なわけではないことだ。素晴らしいプロモーション戦略を持った素晴らしいリンク構築リソースが1つあればいいのだ。
では、なぜ三連単戦略が効果的なのか？
トリフェクタ戦略とは、異なるタイプのコンテンツをミックスし、それぞれが特定のマーケティング目標を達成するように設計されたものである。
エバーグリーン・コンテンツ、バズフィード・スタイルの魅力的なコンテンツ、そしてリンク構築コンテンツだ。
その戦略とは、制作するすべてのコンテンツに可能な限りの努力をさせることだ。タイラーの場合、膨大な市場をターゲットにしていたため、多くのコンテンツを作ることになった。
取り上げなければならないトピックは多岐にわたり、それぞれの作品が特定の目的を果たすようにしなければならなかった。
視聴者の共感を呼び、ソーシャルメディアで共有でき、リンクに値するコンテンツを作成することで、タイラーと彼のチームは、ウェブサイトに月間10万人の訪問者を誘導するという目標を達成した。
三点セット戦略とは、それぞれのピースに異なる目的を持たせることではない。目的を持たせることだ。
そこが魅力なんだ。
トリフェクタ戦略とは、すべての部品に異なる目的を持たせることではなく、それぞれの部品に目的を持たせることである。
タイラーと彼のチームは、意図した結果を念頭に置いて各コンテンツを慎重に作成することで、比較的短期間でウェブサイトに大量のトラフィックを生み出すことができた。
注意しなければならないのは、三位一体戦略は、ただやればすぐに結果が出るというものではないということだ。計画、リサーチ、努力、そしてプロモーションが必要なのだ。
しかし、正しく行えば、コンテンツマーケティングの道具箱の中で強力なツールになる。
タイラーも注目：
これがB2B企業であれば、彼らの戦略はもう少し違ったものになっただろう。
彼らは、ホワイトペーパー、eブック、ウェビナーなど、リードを生み出すための第4のコンテンツ資産を追加しただろう。
これでクアドフェクタになったと思う。
公共データの活用で大きな成果
タイラーと彼のチームが実施した最も効果的な戦略のひとつは、ターゲットとするオーディエンスにとって価値あるコンテンツを作成するために、公共データソースを活用することだった。
遠くを探す必要はなく、このようなコンテンツはすでに世の中にあった。ただ、それを見つけて、彼らのオーディエンスに響くように再利用するだけでよかったのだ。
すでに世に出ている研究、地図、分析をキュレーションし、魅力的でアクセスしやすい方法でパッケージ化する必要があった。
彼らは読者の目を楽しませるデータの視覚化とグラフィックを好み、予想外の事実と数字が読者を引きつけるセクシーな見出しを作った。
そこで彼らは、これらのデータソースを、有益で、楽しく、消化しやすい方法で取得し、再利用することに着手した。
そして、それは魅力的に機能した。
タイラーと彼のチームは何日もかけてアイデアを練った。彼らはデータを見つけ、それを素敵なインフォグラフィックに再利用した。
そして、自分たちのコンテンツに興味を持ってくれそうなメディアやブロガーをターゲットに、アウトリーチ計画を立てる。
これは、各アウトレットがクールなビジュアルと興味深い事実を得る一方、College Raptorのウェブサイトが支持を集め、リンクが張られるというWin-Winの状況であった。
新しいコンテンツを発表するたびに、基本的なアウトリーチメールを送り、特定したライターとコンテンツを共有した。
そして、誰がこの記事を取り上げ、ウェブサイトに掲載し、あるいはソーシャルメディアでシェアしてくれるかをハラハラしながら待つのである。
結果は？
最初のメールを送って数分後、最初の返事が届いた。ワシントン・ポスト紙のアーロン・ブレイクからだった。
彼らの記事はワシントン・ポスト紙に取り上げられ、中国やイギリスまでシェアされた。
これが連鎖反応を起こし、USAトゥデイ、NBCニュース、フォーブスといった他のメディアもこの記事を取り上げた。彼らの努力の結果、カレッジ・ラプターはわずか1年で空前の成長を遂げることができた。
これは、彼らが作成したインフォグラフィックのひとつで、素晴らしい成功を収めたものだ：
https://www.collegeraptor.com/find-colleges/articles/college-news-trends/senate-u-2015-where-the-114th-u-s-senate-went-to-college/
最も素晴らしいのは、彼らがウィキペディアのデータのみからインフォグラフィックを作成したことだ。そして、それが連邦最高裁に引用されるのを止めなかった。
タイラーはこのデータをどこで見つけるか、いくつかの提案をしている：
- 公共/政府データベース
- 手作業による調査（ググってファクトチェックするだけ）
- グーグルトレンドやキーワードデータ（一定期間の傾向、地域ごとの興味など）
- 地図、チャート、グラフ
- ランキングと格付け
- 複数の情報源からの重層的なリサーチ
データのキュレーションが完了したら、次のステップは、他よりも目立つビジュアライゼーションを作成することだ。
データ・ビジュアライゼーションの素晴らしさは、デザイナーである必要も、グラフィック・デザインのスキルがある必要もないことだ。
Wordle、Piktochart、ChartsBinなどのオンラインツールを使って、読者をうならせる視覚的に魅力的なインフォグラフィックを作成できる。
タイラーと彼のチームはあちこちで成功を収めた。上のインフォグラフィックはそれなりの注目を集めた。
しかし、彼らの最大の成功は5月末に訪れた。
チームは何か新しいものを発表したかった。しかし、彼らは何も考えていなかった。
ある人物が、大学ランキングについて何かできないかと提案した。しかし、『ベスト・カレッジ』リストでは、すでに『U.S.ニューズ＆ワールド・レポート』誌のような老舗がひしめいており、真っ向から対抗できないことはわかっていた。
彼らは最高の大学をランク付けする権限を持っていなかった。
そこで彼らはひらめいた。"隠れた名門大学"、つまり、有名大学と同じくらい優秀でありながら、多くの人の目に触れないような大学をランク付けしたらどうだろう？
言い換えれば、彼らは従来のリストでは一般的にランク付けされていない、別の大学のリストを作りたかったのだ。
これらの学校は、トップ100に入らなかった良い学校だった。何日もかけてこのコンテンツに取り組み、素敵なグラフィックを作成した後、彼らはそれを公開し、すぐにアウトリーチに取りかかった。
彼らは宣伝に多大な投資をし、重要な人々の目に触れるようにした。新聞社、大学、カウンセラー、その他関係者と思われる人たちに何百通ものメールを送った。
まもなく結果が出始めた。
トラフィックは10人から20人、そして数百人へと押し寄せた。コンテンツは山火事のように広がった。やがて、この投稿は1日に数千ビューを集めるようになった。
この投稿は何十もの新聞社や何百もの大学でシェアされ、その後何カ月もリンクが生成され続けた。
では、何がスパイクの引き金になったのか？
リストに掲載された大学がコンテンツを共有することから始まった。そして、その学生たちが自分のソーシャルメディアのアカウントでそれをシェアし、波及効果を生み出した。
各大学の卒業生もこのキャンペーンに参加し、リツイートしたり、ソーシャルメディアアカウントでこのコンテンツを共有したりした。
雪だるま式に。そして、あとは歴史になる。
コンテンツ制作前はほとんど訪問者がなかったウェブサイトとしては信じられないことだ。
このケーススタディからどのような教訓が得られるだろうか？
カレッジ・ラプターのケーススタディは、いくつかの強力な教訓を与えてくれる：
レッスン1：SEO対策は常に計画的に
SEOは戦略そのものではない。より広範なコンテンツ戦略の一部なのだ。SEOを計画することは役立つが、決してコンテンツ戦略をSEOに左右させてはならない。
コンテンツを作成する前に、トピック、キーワード、配信チャンネルを網羅した計画を立てる。
すべては、あなたの全体的な目標や主要な目的に結びつかなければならない。
レッスン2：ベンチマークを設定する-前週比7％の成長
一般的なルールは、週7％のウェブトラフィック増加を目指すことである。
追跡したい他の指標にも同じベンチマークを設定できる。
これで毎週追いかけるものができるはずだ。
注：このベンチマークを達成できない週もありますが、まったく問題ありません。ただ、全体として7％の成長を目指してください。
レッスン3：戦略的かつ創造的であり続ける
カレッジ・ラプター・チームが成功したのは、戦略を見失わなかったからだ。
彼らは自分たちの目標が何であるかを知り、そのためにプッシュし続けた。
結果にこだわるのではなく、オーディエンスの役に立つクリエイティブなコンテンツを作ることに集中したのだ。
彼らは違う角度から物事を考え、既成概念にとらわれないことを恐れなかった。
ブログのためにブログを書くことと、実際に読者が役に立つコンテンツを作ることには大きな違いがある。
すべてのコンテンツには目的があり、戦略的に考え抜かれたものでなければならない。
タイラーが「こうしておけばよかった」と思うこと
私たちは失敗から学ぶだけではない。成功からも学ぶのだ。ある分野で成功したかもしれないが、だからといって改善の余地がないわけではない。
今にして思えば、タイラーはもう少し違うことができたのではないかと思っている：
1.ハードに働くのではなく、スマートに働く
カレッジ・ラプター・チームは懸命に働いたが、もっと賢く働けたはずだ。
彼らは車輪を再発明する必要はなかったのだ。彼らを助けることができるリソースやテンプレートがすでにあったのに。
すでに行われていることを探し、自分たちのニーズに合うように修正するだけでもよかったはずだ。
そうすれば、時間と労力を大幅に節約できたはずだ。
2.コンテンツ戦略への再利用に取り組む
チームはコンテンツ戦略に再利用を組み込めたはずだ。
彼らは1つのコンテンツを作成し、それをさまざまなチャネルで複数の方法で使用することができた。
そうすれば、時間と労力を節約しながら、より多くの観客にリーチすることができただろう。
例えば、長いインフォグラフィックをソーシャルメディア上で再利用できるような小さなコンテンツに分割することもできただろう。
3.効果のあるコンテンツをキュレートする
世の中にうまくいっているものがあるのなら、もっといいもの、もっとセクシーなもの、もっと面白いものを考え出そうと、必ずしも自分を責める必要はない。
単純にコンテンツをキュレートして、それを活用すればいいのだ。
チームは、自分たちの業界でうまくいっていることを調べ、それを自分たちのウェブサイト用にキュレーションすることもできたはずだ。
そうすれば、新しいコンテンツを作るのに膨大な時間とエネルギーを費やすことなく、より多くのトラクションを得ることができただろう。
最後の言葉
タイラーは、カレッジ・ラプター・チームがどのようにして成功したのか、細かいニュアンスには触れなかったが、全体的なメッセージは明確だ。
彼は、リンクの機会を特定するためにAhrefsをどのように使ったかについては話さなかったが、ここでの大きなアイデアは、優れたコンテンツ戦略を持っていれば、より少ないものでより多くのことができるということだ。
